Suomen uusi rahapelimarkkina avautuu lisenssitoimijoille 1.7.2027, mutta kasinoyhtiön kannalta varsinainen valmistautuminen tapahtuu jo nyt. Rahapelitoimilupia on voinut hakea 1.3.2026 alkaen, joten markkina ei ole enää suunnitelma paperilla vaan käynnissä oleva lupaprosessi. Suomeen aikovan yhtiön pitäisi tämän syksyn aikana tietää ainakin se, kuka vastaa luvasta, verotuksesta, suomalaisesta sisällöstä, CRM:stä, vastuullisuudesta ja markkinoinnin hyväksynnästä.
FinEst Verban tuore markkinointimuistio nostaa hyvin esiin yhden olennaisen asian: Suomea ei kannata käsitellä uutena versiona Ruotsista tai Tanskasta. Rahapelilain markkinointisäännöt ovat omat, kanavat on määritelty laissa ja myös bonusmalli poikkeaa siitä, mihin moni kansainvälinen nettikasino on tottunut.
Lisenssihakemus ei vielä tee yhtiöstä valmista
Poliisihallituksen mukaan uuden rahapelilain mukaisia lupia on voinut hakea 1.3.2026 alkaen. Luvat eivät kuitenkaan tule voimaan ennen 1.7.2027, eikä lisenssinvaraista rahapelitoimintaa saa aloittaa ennen luvan voimaantuloa. Poliisihallitus toimii valvontaviranomaisena kesäkuun 2027 loppuun, minkä jälkeen tehtävä siirtyy Lupa- ja valvontavirastolle.
Suomalainen lisenssi on seurannut jo aiemmin sitä, kuinka rahapelitoimiluvat ovat kiinnostaneet yhtiöitä. Hakijamäärä kertoo kiinnostuksesta, mutta samalla se muistuttaa, että luvan saaminen on vain yksi työpaketti. Tuotteen, maksujen, tunnistautumisen, asumisen varmistamisen, asiakaspalvelun ja pelaamisen hallinnan pitää olla käytännössä valmiita samaan päivään.
Y-tunnus ja 22 prosentin vero eivät kuulu viimeiseen viikkoon
Verohallinnon mukaan lisenssijärjestelmän piirissä toimivan rahapeliyhtiön arpajaisvero on 1.7.2027 alkaen 22 prosenttia pelikatteen perusteella. Yhtiöllä pitää lisäksi olla suomalainen Y-tunnus, jotta se voi ilmoittaa ja maksaa veron Suomessa.
Tämä kannattaa viedä jo nyt talousjohdon pöydälle. Lisenssin haltija, verovelvollinen yhtiö, raportointimalli ja Suomen liiketoiminnan kannattavuus pitää sovittaa samaan kokonaisuuteen. Jos markkinointibudjetti on laskettu ennen verotuksen ja suomalaisten operointikulujen mallintamista, budjetti ei vielä kuvaa Suomen markkinaa.
CRM:stä tulee osa rahapelilain toteutusta
Suoramarkkinointi edellyttää lain mukaan nimenomaista suostumusta. Puhelinmarkkinointi on kiellettyä, eikä markkinointia saa kohdistaa pelaajaan, joka on asettanut itselleen kaiken pelaamisen eston tai joka ei ole pelannut yhtiön pelejä kahteen vuoteen. Pelikohtaiset estot vaikuttavat puolestaan siihen, mitä kyseiselle asiakkaalle voidaan markkinoida.
Tämä tarkoittaa, että suostumus, pelikielto, aktiivisuus ja tuotekohtaiset estot eivät voi olla erillisiä compliance-tietoja, joita tarkistetaan kampanjan jälkeen. Niiden pitää ohjata kampanjoita automaattisesti. CRM:n ja pelaajadatakerroksen pitää osata estää väärä viesti jo ennen lähettämistä.
Markkinointikanavat pitää päättää lain ehdoilla
Rahapelilain 51 § sallii markkinointia vain erikseen luetelluissa ympäristöissä ja edellyttää markkinoinnin olevan määrältään, laajuudeltaan, näkyvyydeltään ja toistuvuudeltaan maltillista. Listalla ovat muun muassa toimiluvanhaltijan omat verkkosivut ja tietyin ehdoin omat sosiaalisen median tilit, televisio ja radio, urheilu- ja muut yleisötapahtumat, painettu media ja sitä vastaava sähköinen julkaisu sekä hakukoneet silloin, kun hakusana liittyy suoraan toimiluvanhaltijaan tai sen rahapeliin.
Suomalainen lisenssi on käsitellyt jo sitä, kuinka lisenssimarkkina muuttaa rahapelimainontaa Suomessa. Nyt yhtiöiden pitäisi siirtyä yleisestä keskustelusta kanavakohtaiseen suunnitteluun: mitä saa tehdä, millä ehdolla, kuka hyväksyy ja miten hyväksyntä dokumentoidaan.
FinEst Verba tulkitsee kanavalistan merkitsevän käytännössä hyvin kapeaa tilaa perinteiselle affiliate- ja vaikuttajahankinnalle. Laissa ei kuitenkaan ole pykälää nimeltä “affiliate-kielto” tai “vaikuttajakielto”. Kyse on kanavalistasta tehdystä asiantuntijatulkinnasta, joten operaattorin kannattaa erottaa lakiteksti, viranomaisohje ja oma juridinen tulkinta toisistaan ennen budjetointia.
Tervetulobonus ei sovi suoraan Suomen malliin
Rahapelilain 25 ja 26 § muuttavat myös bonusajattelua. Ilmaispelaaminen, alennukset ja peliraha ovat lähtökohtaisesti kiellettyjä, mutta vakiintuneen asiakassuhteen aikana voidaan antaa maltillista bonuspelirahaa yhdenvertaisin ehdoin. Bonus ei saa perustua pelattuun aikaan tai käytettyyn rahamäärään, ja kierrätysvaatimus saa olla enintään viisinkertainen.
Kansainvälisen kasinoyhtiön kannattaa siksi rakentaa Suomi-funneli ilman oletusta perinteisestä “rekisteröidy ja saat bonuksen” -mallista. Hankinta, onboarding ja säilyttäminen on erotettava toisistaan jo teknologiassa ja sisällössä.
Suomalainen sisältö ei ole pelkkä käännös
Suomen markkinalle tuleva yhtiö tarvitsee oman kieli- ja sisältöprosessinsa. Rahapelimainonnassa on ilmoitettava ikäraja, tieto pelaamisen hallinnan välineistä ja rahapeliongelmiin apua tarjoavista palveluista sekä pääsääntöisesti tieto toimiluvasta ja valvontaviranomaisesta. Nämä eivät ole irrallisia footer-tekstejä, vaan osa markkinoinnin vakiomuotoista rakennetta.
Samalla kannattaa rakentaa oma suomalainen hakunäkyvyys, ohjesisältö ja brändi ennen kuin markkina aukeaa. Sivusto, tuotesivut, vastuullisuussisältö, asiakaspalvelu ja SEO voidaan valmistella hyvissä ajoin, vaikka lisenssinvarainen toiminta ei vielä olisi käynnissä. Myös valvonnan kiristyminen markkinan avautuessa kannattaa huomioida prosesseissa.
Englanninkielinen sisarsivusto Carnival News tarkastelee samaa muutosta kansainvälisen operaattorin näkökulmasta: Finland 2027: What Casino Operators Need to Build Before the Licence Market Opens.
Mitä yhtiön pitäisi saada kuntoon ennen kesää 2027?
- lupahakemuksen vastuuhenkilöt, aikataulu ja viranomaisyhteydet;
- suomalainen Y-tunnus, verotus ja talousraportointi;
- pelaajan tunnistaminen, asumisen varmistaminen ja pelikiellot;
- CRM:n suostumus-, esto- ja aktiivisuuslogiikka;
- suomenkielinen sisältö, asiakaspalvelu ja vastuullisuusviestit;
- kanavakohtainen markkinointimatriisi ja hyväksymisprosessi;
- todennettava loki hyväksynnöistä, muutoksista ja poistetuista kampanjoista;
- vanhojen Suomeen kohdistuvien affiliate-, vaikuttaja-, bonus- ja muiden sopimattomien markkinointimallien alasajo.
Vuosi 2027 alkaa käytännössä jo nyt
Suomen lisenssimarkkinan avauspäivä on 1.7.2027, mutta onnistunut markkinoilletulo ei synny kesäkuussa. Teknologia, verotus, sisältö ja markkinoinnin valvonta tarvitsevat kuukausia valmistelua ja testaamista. Samalla yrityksen on pystyttävä osoittamaan, miksi tietty kampanja, kanava tai asiakasviesti on sallittu.
Suomeen aikovan kasinoyhtiön tärkein työ ensi vuodelle ei siksi ole mahdollisimman näkyvä lanseeraus. Tärkeämpää on rakentaa suomalainen toimintamalli, joka kestää sekä viranomaisen tarkastelun että ensimmäisen asiakaspäivän.