Suomen uusi rahapelijärjestelmä mitataan lopulta yhdellä luvulla. Se luku ei ole lisenssihakemusten määrä, mainosbudjettien koko tai se, kuinka monta kansainvälistä brändiä saapuu Suomeen heinäkuussa 2027.
Ratkaiseva luku on kanavointiaste.
Kanavointiaste kertoo, kuinka suuri osa rahapelaamisesta tapahtuu säännellyssä ja valvotussa järjestelmässä. Suomen uudistuksen virallinen tavoite on parantaa tätä lukua: rahapelaamista halutaan ohjata toimijoille, joilla on suomalainen toimilupa, suomalaisen viranomaisen valvonta ja velvollisuus maksaa veroja Suomeen.
Rahapelialaa seuraavan Sampo Mannilan arvio on kuitenkin varovainen. Hänen mukaansa Suomen uuden lisenssimarkkinan kanavointiaste voi jäädä ensimmäisinä vuosina noin 70 prosenttiin. Se tarkoittaisi, että yli 300 miljoonaa euroa pelattaisiin edelleen järjestelmän ulkopuolella.
Tämä olisi poliittisesti vaikea tulos. Se ei tarkoittaisi, että lisenssimalli epäonnistuisi kokonaan, mutta se tarkoittaisi, että Suomen järjestelmä ei saisi digitaalista rahapelaamista niin vahvasti valvonnan piiriin kuin uudistuksen perusteluissa on toivottu.
Kanavointi ei ole sama asia kuin toimijoiden määrä
Suomeen on jo nyt kohdistunut vahvaa kiinnostusta. Poliisihallituksen mukaan rahapelitoimilupia on voinut hakea 1.3.2026 alkaen, ja kesäkuun alussa hakemuksia oli vastaanotettu 50. Ensimmäiset toimiluvat voivat tulla voimaan aikaisintaan 1.7.2027.
Hakemusmäärä kertoo, että markkina kiinnostaa. Se ei vielä kerro, miten pelaajat käyttäytyvät.
Tämä ero on olennainen. Suomessa voidaan nähdä tilanne, jossa lisenssinhaltijoita on kymmeniä, mainonta näkyy laajasti ja markkina näyttää ulospäin aktiiviselta. Silti merkittävä osa pelirahasta voi valua toimijoille, jotka eivät ole suomalaisen lisenssijärjestelmän sisällä.
Kanavoinnissa ei ole kyse vain siitä, missä satunnainen pelaaja avaa tilin. Kyse on siitä, missä suurimmat pelivolyymit lopulta liikkuvat.
Jos suuri osa pienistä ja satunnaisista pelaajista siirtyy suomalaisen lisenssin piiriin, mutta paljon pelaavat käyttäjät jatkavat järjestelmän ulkopuolisilla sivustoilla, pelaajamäärillä mitattu kanavointi voi näyttää hyvältä. Rahassa mitattu kanavointi voi silti jäädä selvästi heikommaksi.
Ruotsi tarjoaa tästä varoittavan esimerkin.
Ruotsin opetus: virallinen luku voi näyttää paremmalta kuin markkinan todellisuus
Ruotsi avasi lisenssimarkkinansa vuonna 2019. Uudistuksen tavoitteena oli saada pelaaminen takaisin valvottuun järjestelmään. Spelinspektionen arvioi, että Ruotsin kilpaillun markkinan kanavointiaste oli vuonna 2024 noin 85 prosenttia, kun vuoden 2023 arvio oli 86 prosenttia. Samassa yhteydessä viranomainen arvioi, että 96 prosenttia pelaajista oli pelannut lisensoidulla kilpaillulla markkinalla.
Tässä näkyy tärkeä ero: pelaajista suuri osa voi olla lisensoidussa järjestelmässä, vaikka rahasta selvästi suurempi osuus liikkuu sen ulkopuolella.
Ruotsissa myös eri pelimuotojen välillä on isoja eroja. Vedonlyönnin kanavointi näyttää vahvemmalta kuin kaupallisen online-pelaamisen. Ruotsin hallituksen tausta-aineistossa kuvataan, että vuoden 2024 mittauksissa vedonlyönnin kanavointi oli 92–96 prosentin tasolla, kun kaupallisessa online-pelaamisessa vastaavat luvut olivat 72 ja 82 prosenttia mittaustavasta riippuen.
Lisäksi Ruotsissa eri toimijat ovat päätyneet selvästi erilaisiin arvioihin. H2 Gambling Capital arvioi Ruotsin kanavointiasteeksi vuodelle 2024 jopa 72 prosenttia, ja ATG:n arvion mukaan kanavointi oli vuoden 2024 viimeisellä neljänneksellä 69–82 prosenttia oletuksista riippuen. Ruotsin hallituksen raportti korostaa, että kanavointiasteen tarkka mittaaminen on vaikeaa ja että eri menetelmät voivat antaa hyvin erilaisia tuloksia.
Tämän vuoksi Mannilan 70 prosentin arvio Suomen alkuvaiheesta ei ole radikaali. Se on matala suhteessa poliittisiin tavoitteisiin, mutta ei mahdoton suhteessa siihen, mitä muissa lisenssimaissa on nähty.
Miksi Suomi voisi jäädä 70 prosenttiin?
Suomen lisenssimalli lähtee liikkeelle tilanteesta, jossa pelaaminen järjestelmän ulkopuolella on jo pitkään ollut merkittävää. Sisäministeriön esiselvityksessä arvioitiin, että yksinoikeusjärjestelmän ulkopuolisiin rahapeleihin kohdistuvan pelikatteen määrä on todennäköisesti noin 500–550 miljoonaa euroa vuodessa. Arvioissa oli vaihtelua, mutta johtopäätös oli selvä: digitaalinen pelaaminen on jo siirtynyt osittain pois Veikkauksen ulottuvilta.
Lisenssijärjestelmä ei nollaa tätä historiaa. Se ei katkaise olemassa olevia asiakassuhteita yhdessä yössä. Monet suomalaiset pelaajat ovat jo tottuneet käyttämään kansainvälisiä palveluja, ja osa heistä jatkaa siellä, jos kokee lisenssijärjestelmän sisäisen tarjonnan liian rajoitetuksi.
Tässä on Suomen suurin riski.
Jos lisensoidut toimijat joutuvat toimimaan selvästi tiukemmilla ehdoilla kuin järjestelmän ulkopuoliset kilpailijat, osa pelaajista vertailee vain tuotetta. He eivät välttämättä ajattele valvontaa, verotusta tai kansallista sääntelyä. He katsovat maksutapoja, bonuksia, kertoimia, pelivalikoimaa, kotiutusten nopeutta ja käyttökokemusta.
Silloin suomalainen lisenssi tuo luottamusta, mutta ei välttämättä riitä voittamaan koko markkinaa.
300 miljoonaa euroa on enemmän kuin verokysymys
Jos kanavointi jäisi 70 prosenttiin, järjestelmän ulkopuolelle jäisi noin 30 prosenttia kilpaillusta digitaalisesta rahapelaamisesta. Miljardin euron kokoluokan markkinassa tämä tarkoittaisi yli 300 miljoonaa euroa vuodessa.
Tätä summaa ei pidä katsoa vain verotulojen kautta. Kyse on myös pelaajansuojasta.
Järjestelmän ulkopuolella pelaaja ei ole samalla tavalla suomalaisen viranomaisvalvonnan, kotimaisen valituskanavan, kansallisten peliestojen tai suomalaisten vastuullisuussääntöjen piirissä. Sisäministeriö korostaa uudistuksen tavoitteeksi nimenomaan pelaamisen ohjaamisen säänneltyyn ja valvottuun tarjontaan.
Jos yli 300 miljoonaa euroa jää järjestelmän ulkopuolelle, Suomi olisi onnistunut vain osittain. Markkina olisi avattu, toimilupia olisi myönnetty ja verotuloja kertyisi, mutta merkittävä osa riskialttiista digitaalisesta pelaamisesta jatkuisi edelleen siellä, missä kotimainen valvonta ei ulotu samalla tavalla.
Mittaustapa ratkaisee, miltä onnistuminen näyttää
Suomen kannattaa varautua jo nyt siihen, että kanavointiasteesta syntyy kiistaa. Yksi taho mittaa rahaa, toinen pelaajamääriä, kolmas verkkoliikennettä ja neljäs hakukone- tai maksuliikennedataa.
Jos virallinen mittari valitaan liian kapeasti, järjestelmä voi näyttää onnistuneemmalta kuin se todellisuudessa on. Esimerkiksi pelaajamäärillä mitattu kanavointi voi nousta korkeaksi nopeasti, koska satunnaiset pelaajat siirtyvät helposti näkyvien ja lisensoitujen brändien pariin. Samaan aikaan suuret pelivolyymit voivat edelleen jäädä ulkopuolelle.
Siksi Suomen pitäisi seurata vähintään kolmea asiaa rinnakkain:
- lisensoitujen toimijoiden pelikatetta suhteessa arvioituun kokonaismarkkinaan
- järjestelmän ulkopuolisten palvelujen verkkoliikennettä ja hakunäkyvyyttä
- paljon pelaavien asiakkaiden käyttäytymistä ja siirtymää lisensoidun markkinan sisään
Pelkkä lisenssien määrä ei riitä. Pelkkä mainonnan määrä ei riitä. Pelkkä pelaajamäärä ei riitä.
Kanavointi on ennen kaikkea rahavirran mittari.
Markkina voi näyttää onnistuneelta ennen kuin se on sitä
Vuosi 2027 voi luoda vahvan ensivaikutelman. Uusia toimijoita tulee markkinoille, mainonta alkaa näkyä, urheilun sponsorointi muuttuu ja kuluttajat tutustuvat suomalaisella lisenssillä toimiviin palveluihin.
Ensimmäinen vuosi voi näyttää aktiiviselta ja kaupallisesti onnistuneelta.
Varsinainen kysymys selviää kuitenkin hitaammin: jäävätkö pelaajat lisensoidun markkinan sisään myös sen jälkeen, kun uutuusarvo katoaa?
Jos lisensoidut toimijat pystyvät tarjoamaan sujuvan käyttökokemuksen, kilpailukykyiset ehdot ja uskottavan vastuullisuusmallin, kanavointi voi nousta. Jos taas järjestelmä tuntuu pelaajan näkökulmasta raskaammalta, kankeammalta ja vähemmän houkuttelevalta kuin vaihtoehdot, 70 prosentin taso voi olla lähempänä todellisuutta kuin viralliset toiveet.
Tässä mielessä Suomen lisenssijärjestelmän suurin kilpailija ei ole Veikkaus tai yksittäinen kansainvälinen yhtiö. Suurin kilpailija on järjestelmän ulkopuolinen markkina.
Suomen lisenssin pitää olla muutakin kuin leima
Suomalainen lisenssi antaa toimijalle uskottavuutta. Se kertoo, että yhtiö on hakenut toimilupaa, läpäissyt viranomaisarvioinnin ja sitoutunut kotimaisiin sääntöihin.
Mutta pelaajan arjessa lisenssi ei yksin riitä. Sen rinnalle tarvitaan toimiva tuote, selkeä kieli, luotettava maksuliikenne, ymmärrettävät ehdot ja kokemus siitä, että lisensoitu palvelu ei ole heikompi vaihtoehto kuin järjestelmän ulkopuolinen tarjonta.
Tämä on kanavoinnin käytännön ydin.
Poliittisesti kanavointia voidaan käsitellä valvonnan, haittojen ehkäisyn ja verotuksen kautta. Pelaajan näkökulmasta kyse on usein paljon yksinkertaisemmasta asiasta: missä palvelussa pelaaminen tuntuu helpoimmalta, luotettavimmalta ja houkuttelevimmalta.
Jos Suomi haluaa yli 90 prosentin kanavointia, lisenssimarkkinan pitää voittaa tuo vertailu. Jos se ei voita, 70 prosenttia voi olla paljon realistisempi ennuste kuin moni haluaa myöntää.
70 prosenttia olisi varoitus, ei lopullinen tuomio
Mannilan arvio 70 prosentin kanavoinnista ja yli 300 miljoonan euron järjestelmän ulkopuolisesta pelaamisesta on varoitusmerkki. Se ei tarkoita, että uudistus olisi väärä. Se tarkoittaa, että uudistuksen onnistuminen ei synny automaattisesti.
Suomi voi edelleen rakentaa toimivan lisenssimarkkinan. Se vaatii kuitenkin rehellistä mittaamista ja valmiutta korjata järjestelmää nopeasti, jos kanavointi jää matalaksi.
Ensimmäinen kysymys vuonna 2027 on, kuinka moni toimija aloittaa Suomessa.
Toinen kysymys on, kuinka paljon mainontaa nähdään.
Kolmas ja tärkein kysymys on tämä: kuinka suuri osa rahasta todella päätyy suomalaisen lisenssin sisään?
Jos vastaus on 70 prosenttia, Suomen rahapelimarkkina on vasta puoliksi ratkaistu.