Suomen rahapelijärjestelmä on merkittävän murroksen kynnyksellä, kun hallitus ajaa läpi esitystä, joka purkaisi Veikkauksen yksinoikeuden vedonlyöntipeleihin sekä verkossa pelattaviin raha-automaatti- ja kasinopeleihin, avaten markkinat kansainväliselle kilpailulle lisenssijärjestelmällä. Tämä historiallinen muutos on herättänyt laajaa keskustelua erityisesti rahapelimainonnan vapauttamisen riskeistä, sillä esitys sallisi mainonnan tuntuvan kevennyksen myötä esimerkiksi sosiaalisessa mediassa, televisiossa ja urheilutapahtumissa, lisäten samalla mahdollisuuden mainostaa kaikkein haitallisimpia pelejä, kuten online-kasinopelejä. Kuluttajaliitto ry on noussut esiin jyrkällä kannanotolla, varoittaen kuluttajan kannalta suurista riskeistä ja ennustaen mainosmarkkinoiden lähes kymmenkertaista kasvua, mikäli kansainväliset toimijat ryntäävät markkinoille täysin vapaana.
Kansalaisten kielteinen suhtautuminen mainosvyöryyn
Hallituksen kaavailema rahapelijärjestelmän uudistus on tällä hetkellä eduskunnan valiokuntakäsittelyssä, mutta jo tässä vaiheessa on havaittu kansalaisten merkittävä varauksellisuus mainonnan laajaan vapauttamiseen. Kuluttajaliiton teettämän selvityksen mukaan enemmistö suomalaisista suhtautuu kielteisesti rahapelien mainonnan tuntuviin kevennyksiin, peräti 52 prosenttia vastaajista ilmaisi vähintään jokseenkin kielteisen kantansa. Tämä kansan mielipide korostaa sitä ristiriitaa, joka vallitsee hallituksen tavoitteiden – haittojen ehkäisyn ja kanavointiasteen parantamisen – ja käytännön toimenpiteiden välillä, joissa mainonnan vapauttaminen nähdään yhtenä avaintekijänä. Mainonnan lisääntyminen koetaan monen tahon epämiellyttävänä, ja kokemukset muista lisenssimaihin siirtyneistä valtioista, kuten Ruotsista ja Alankomaista, osoittavat, että markkinan avautuminen on usein johtanut räjähdysmäiseen mainosmäärän kasvuun ja sitä kautta tarpeeseen nopeille korjausliikkeille.
Rahapelaamisen moninaiset haasteet
Suomalaisten rahapelaaminen on tilastojen valossa mielenkiintoisessa käännekohdassa, sillä yleisesti pelaaminen on vähentynyt aiempiin vuosiin verrattuna, vaikka noin 70 prosenttia täysi-ikäisistä suomalaisista yhä pelasi rahapelejä vuonna 2023. Huolestuttavaa on kuitenkin se, että kohtalaisen riskin tasolla oleva pelaaminen ja ongelmapelaaminen ovat puolestaan lisääntyneet, mikä viittaa siihen, että rahapelaamisen haitat keskittyvät yhä pienempään joukkoon pelaajia, mutta iskevät heihin entistä kovemmin. Rahapeliongelmat eivät ole vain taloudellisia kysymyksiä; ne vaikuttavat syvästi yksilön fyysiseen, psyykkiseen ja sosiaaliseen hyvinvointiin, aiheuttaen usein velkaantumista, ihmissuhdeongelmia ja jopa alttiutta rikolliseen toimintaan. Lisääntynyt, kohdennettu mainonta, erityisesti sosiaalisessa mediassa, voi vaikeuttaa ongelmapelaajien toipumista ja altistaa uusia pelaajia haitoille houkuttelemalla heidät pelien pariin, joissa tappioiden jahtaaminen ja kognitiiviset harhakäsitykset ruokkivat riippuvuuden kehittymistä.
Rahapelijärjestelmän avautuminen lisenssimallilla vuoden 2027 alussa merkitsee Veikkauksen monopolin päättymistä tietyissä pelikategorioissa, mikä tuo markkinoille useita valvottuja, mutta samalla toisiaan aggressiivisesti kilpailevia toimijoita. Mainonnan vapautumisen myötä syntyisi arvioiden mukaan jopa 200 miljoonan euron vuotuinen mainosmarkkina, josta mediatalot odottavat merkittäviä tuloja. Tässä asetelmassa valvonta ja sääntely nousevat entistä kriittisempään asemaan. Kuluttajaliitto korostaa, että hallituksen on oltava valmis tarkkaan seurantaan ja nopeisiin korjausliikkeisiin, mikäli mainonnan vapauttaminen riistäytyy käsistä ja lisää pelihaittoja.
Eurooppalainen vertailu: Mainonnan tiukka kontrolli
Suomi on rahapelimainonnan sääntelyssä kulkemassa vastavirtaan verrattuna moniin muihin Euroopan unioni -maihin, joissa rajoitukset ovat tiukentuneet viime vuosina. Euroopan unionilla ei ole harmonisoitua lainsäädäntöä rahapelialalla, minkä vuoksi jäsenvaltioilla on ollut harkintavaltaa sääntelyn suhteen. Kuitenkin EU-tuomioistuimen vakiintunut oikeuskäytäntö korostaa, että yksinoikeusjärjestelmän tai tiukan sääntelyn ainoa kestävä peruste on sosiaalisten, taloudellisten ja terveydellisten haittojen ehkäisy, ei valtiontaloudelliset hyödyt. Monissa maissa onkin valittu tie, jossa kuluttajansuojaa pyritään tehostamaan tiukoin rajoituksin.
Rahapelimainonnan sääntelyn esimerkkejä Euroopasta:
- Italia: Kaikki rahapelimainonta on kielletty kokonaan (ns. Decreto Dignità).
- Belgia: Maassa ollaan siirtymässä lähes täyskieltoon, rajoitukset ovat erittäin tiukat.
- Alankomaat: Kohdentamaton verkossa pelattavien rahapelien markkinointi on kielletty, ja sponsorointi on kielletty rahapeliyhtiöiltä (TV-ohjelmat, urheilujärjestöt).
- Espanja: Aikarajoituksia televisiomainonnalle ja tiukkoja rajoituksia bonusten ja kanta-asiakasohjelmien mainostamiselle.
- Liettua, Latvia, Viro ja Bulgaria: Nämä maat ovat myös asettaneet merkittäviä rajoituksia rahapelimainonnalle.
Tämä kansainvälinen vertailu osoittaa, että laaja rahapelimainonta ei ole sisämarkkinoiden kannalta välttämätön paha, vaan jäsenvaltioilla on vahva mandaatti rajoittaa sitä haittojen ehkäisyn nimissä. Suomen valitsema linja herättää siksi huolta siitä, että haittojen ehkäisy saattaa jäädä toisarvoiseksi tavoitteeksi, kun taloudelliset intressit astuvat kuvaan. Uusi lisenssijärjestelmä astuu kokonaisuudessaan voimaan 1.1.2027, jolloin toimilupia saaneet yhtiöt voivat aloittaa markkinoinnin, mikä tekee tulevista vuosista ratkaisevia suomalaisten pelaajien suojelun kannalta.
Seurannan ja valvonnan avainasema
Suomen siirtyessä osittaiseen lisenssijärjestelmään, jossa Veikkauksen yksinoikeus lotto- ja arvontapeleihin sekä fyysisiin peleihin säilyy, mutta vedonlyönti ja online-kasinopelit avautuvat kilpailulle, lainsäädännön on oltava riittävän tiukka ja sen valvonnan tehokasta. Lisenssiehtoihin ja arpajaislakiin on kirjattu tiukempia sääntöjä koskien muun muassa tunnistautumispakkoa kaikessa pelaamisessa ja vastuullisen pelaamisen työkaluja, kuten tappiorajoja. Kuitenkin juuri markkinointi on alue, jossa valvontaviranomaiselle, Poliisihallitukselle, on luvassa merkittävästi lisää työsarkaa. Rahapeliyhtiöt pyrkivät luonnollisesti maksimoimaan näkyvyytensä, ja kokemukset Ruotsista sekä Alankomaista viittaavat siihen, että yritykset saattavat koetella sääntelyn rajoja jopa ”häiritsevän runsaina” mainosvyöryinä. Jatkossa arpajaislain vastaiseen markkinointiin voidaan puuttua seuraamusmaksulla ja luvattomat toimijat voidaan asettaa maksuliikenne-estojen kohteeksi, mikä on välttämätöntä kanavointiasteen parantamiseksi. Järjestelmän on kuitenkin todistettava tehokkuutensa käytännössä.