Digitaalinen markkinointi on viimeisen vuosikymmenen aikana kokenut valtavan mullistuksen. Tämän kehityksen ytimessä on ilmiö, jota kutsumme vaikuttajamarkkinoinniksi. Se on noussut nopeasti yhdeksi tehokkaimmista tavoista tavoittaa yleisöjä, eikä rahapeliala ole tässä poikkeus. Kun kuluttajien huomio siirtyy yhä vahvemmin sosiaalisen median alustoille, myös sääntelyyn ja vastuullisuuteen liittyvät odotukset kiristyvät. Euroopan rahapeli- ja vedonlyöntiyhdistys (EGBA) on ottanut tähän haasteeseen tiukan kannan, julkaisemalla kattavan ohjeistuksen vastuullisesta vaikuttajamarkkinoinnista verkkopelaamisen saralla.
EGBA edustaa Euroopan johtavia, lisensoituja ja säänneltyjä rahapeliyhtiöitä, jotka ovat sitoutuneet vastuulliseen ja totuudenmukaiseen mainontaan kaikissa kanavissa. Vaikka EGBA on jo vuonna 2020 luonut yleiseurooppalaisen käytännesäännöstön vastuulliselle mainonnalle, uusi ohjeistus pyrkii viemään nämä standardit entistä pidemmälle juuri vaikuttajamarkkinoinnin erityispiirteet huomioiden. Kyseessä on ennakoiva toimenpide, jolla varmistetaan korkea kuluttajansuoja ja pidetään alan maine uskottavana jatkuvasti muuttuvassa digitaalisessa ympäristössä. Tässä vastuullisuuden uutisessa pureudumme siihen, mitä uudet suuntaviivat käytännössä tarkoittavat niin operaattoreille kuin sisällöntuottajillekin.
Kuka on vaikuttaja ja milloin kyse on mainoksesta?
Jotta sääntöjä voidaan soveltaa johdonmukaisesti, on ensin määriteltävä selkeästi, mistä puhutaan. Euroopan mainonnan standardointiliiton (EASA) suositusten mukaisesti vaikuttajalla tarkoitetaan riippumatonta kolmatta osapuolta, joka muokkaa yleisönsä asenteita blogien, julkaisujen, tviittien tai muiden sosiaalisen median kanavien, kuten pelien striimausalustojen, kautta. Mikä tekee vaikuttajan postauksesta mainoksen, eikä pelkän käyttäjän tuottaman sisällön? Silloin, kun vaikuttaja on saanut sisällöstä korvauksen — oli se sitten rahallinen palkkio tai jokin muu brändin antama etuus — tai kun mainostajalla on ollut jonkinlainen toimituksellinen kontrolli sisältöön. Käytännössä tämä tarkoittaa, että korvaus tekee sisällöstä vaikuttajamarkkinointia.
Tämä selkeä rajaus on elintärkeä, sillä se määrittää vastuun ja läpinäkyvyyden vaatimukset. EGBA:n jäsenet sitoutuvat varmistamaan, että kaikki heidän puolestaan julkaistu vaikuttajamarkkinointisisältö noudattaa paikallista lainsäädäntöä tai itsesääntelysääntöjä asianmukaisilla läpinäkyvyysmerkinnöillä. Yleisesti tunnettu merkintä, kuten #ad tai vastaava paikallinen merkintä, on usein tarpeen. Operaattoreita rohkaistaan jopa neuvomaan vaikuttajia käyttämään EASA:n kehittämää DiscloseMe-työkalua, joka auttaa valitsemaan oikean läpinäkyvyyskäytännön eri lainkäyttöalueilla. Avoimuus on avainasemassa luottamuksen rakentamisessa yleisön suuntaan ja sääntelyviranomaisten silmissä.
Minisuojaus etusijalla: Ei vetoapua alaikäisille
Ehkä tiukin ja tärkein ohjeistuksen osa koskee alaikäisten suojelua. Rahapelimainonta ei saa koskaan kohdistua alaikäisiin tai vedota heihin, ja sen on aina kunnioitettava paikallisia ikärajoja. Tämä periaate on jo kirjattu EGBA:n aiempaan käytännesäännöstöön, mutta uusi ohjeistus tarjoaa konkreettisia keinoja sen toteuttamiseksi vaikuttajasisällöissä.
Keskeinen työkalu on ikäporttien (age-gating) käyttö. Kun se on teknisesti mahdollista ja rahapelisisältöön liittyvää, sisältö tulee ikärajata alustakohtaisten ominaisuuksien avulla alaikäisten pääsyn estämiseksi. Vaikuttajia kehotetaan tutustumaan alustojen (kuten YouTube, Instagram, Facebook) omiin ohjeisiin ikärajojen asettamisesta. Lisäksi operaattorit voivat tarkistaa vaikuttajan yleisön demografiset tiedot varmistaakseen, että alaikäisille altistuminen markkinointisisällölle pysyy mahdollisimman vähäisenä. Tavoitteena on nollatoleranssi alaikäisille suunnatun markkinoinnin suhteen, ja jokaisen yrityksen on pyrittävä tähän tavoitteeseen.
Tämä ohjeistus menee kuitenkin pelkkää teknistä estoa pidemmälle, puuttuen myös sisällön laatuun ja teemoihin. Rahapelimarkkinoinnissa ei saa esiintyä alaikäisiä henkilöitä missään muodossa. Lisäksi mainoksessa ei saa käyttää tai viitata sisältöön, joka vetoaa ensisijaisesti alaikäisiin. Tämä tarkoittaa, että kaikki kouluhenkilöstöön viittaaminen, avoimen lapsellinen tai teini-ikään liittyvä käytös (kuten aikuistumisriitit, kepposet, romantiikka) on kiellettyä. Myöskään visuaalinen tai äänisisältö, joka viittaa lapsuuteen tai nuoruuteen, tai sellaiset urheilulajit tai esineet, jotka todennäköisesti vetoavat eniten juuri alaikäisiin, eivät kuulu vastuulliseen rahapelimainontaan. Nämä tiukat rajoitukset koskevat kaikkia vaikuttajasisällön muotoja, mukaan lukien livestriimit, tarinat, julkaisut ja videot.
Vastuullisuusviesti esille: Muistutus riskistä
Minisuojauksen lisäksi kaikkiin vaikuttajamarkkinointisisältöihin on sisällytettävä vastuullisen pelaamisen viesti ja ikärajoitusvaroitus. Tämä voi olla pakollista paikallisen lainsäädännön tai kansallisten mainonnan standardien mukaan, mutta se on myös osa EGBA:n käytännesäännöstön artiklaa 7. Tämän viestin on oltava selkeä, vastuullinen ja ehdottoman harhaanjohtamaton. Kuluttajille on annettava rehellinen kuva pelaamisen luonteesta ja sen riskeistä.
Rahapelialan toimijoiden on noudatettava sekä kansainvälisiä (erityisesti ICC-koodin artiklat vaikuttajamarkkinoinnista) että kansallisia itsesääntelystandardeja. Jos paikallinen itsesääntelyelin (SRO) toteaa sisällön rikkovan sääntöjä, EGBA:n jäsenet sitoutuvat tekemään kaikkensa kyseisen vaikuttajamarkkinointisisällön poistamiseksi. Tämä takaa, että sääntöjen rikkomisesta seuraa konkreettisia toimenpiteitä.
Kumppanin valinta ei ole sattumaa: Kriteerit vaikuttajille
Vastuullinen markkinointi alkaa jo ennen sisällön luomista: kumppanin valinnasta. EGBA:n jäsenet sitoutuvat työskentelemään vain sellaisten vaikuttajien kanssa, jotka on seulan läpi käyneet vastuullisen markkinointikäyttäytymisen osalta. Vaikuttajien on sitouduttava siihen, etteivät he julkaise markkinointijulkaisuja, jotka rikkovat mainonnan standardeja tai lakeja.
Operaattorit kannustavat yhteistyökumppaneitaan pysymään ajan tasalla rahapeli- ja vaikuttajamarkkinoinnin oikeudellisista ja itsesääntelykehyksistä. Esimerkiksi vaikuttajille suunnattujen koulutusohjelmien seuraaminen, joista tietoa löytyy esimerkiksi Influencer Legal Hubista, on suositeltavaa. Tämä korostaa sitä, että vastuu ei ole yksin brändillä, vaan se on jaettu yhteistyösuhde, jossa molemmat osapuolet sitoutuvat eettisiin periaatteisiin.
Valvonta ja läpinäkyvä toimeenpano
Vastuullisten standardien asettaminen ei riitä – niitä on myös valvottava. EGBA:n jäsenet sitoutuvat tarkistamaan vaikuttajamarkkinointisisällön ennen sen julkaisua, jos se on sovellettavissa, ja voivat pyytää tarvittaessa kopioneuvontaa asiaankuuluvalta itsesääntelyelimeltä. Tärkeä osa valvontaa on säännöllinen seuranta, jonka voi suorittaa myös riippumaton taho, kuten SRO.
Seurannan tuloksiin on sitouduttava ehdottomasti: jos sisältö ei ole standardien mukainen, se on poistettava. Nämä säännökset on tarkoitus muuttaa jäsenyritysten liiketoimintakäytännöiksi, ja vaikuttajille tiedotetaan sitoumuksesta edistää kuluttajansuojaa ja estää alaikäisten altistuminen markkinointisisällölle. Kyse on jatkuvasta prosessista, ei vain yhdestä säännöstöstä.
Keskeiset sitoumukset vastuulliseen vaikuttajamarkkinointiin
EGBA:n ohjeistuksen mukaan jäsenyritykset sitoutuvat seuraaviin avainkohtiin varmistaakseen vastuullisen markkinoinnin:
- Sisällön läpinäkyvyys: Kaikissa maksetuissa julkaisuissa on oltava asianmukainen, paikallista lainsäädäntöä noudattava läpinäkyvyysmerkintä (esim. #ad).
- Alaikäisten suojaus: Sisältö on ikärajattava, kun se on teknisesti mahdollista, eikä se saa koskaan vedota alaikäisiin teemoihin tai käyttää alaikäisiä esiintyjinä.
- Vastuullisuusviesti: Jokaisessa markkinointijulkaisussa on oltava selkeä vastuullisen pelaamisen viesti ja ikävaroitus.
- Vaikuttajan seulonta: Yhteistyötä tehdään vain sellaisten vaikuttajien kanssa, jotka sitoutuvat noudattamaan vastuullisen markkinoinnin sääntöjä.
- Säännöllinen valvonta: Sisältöä seurataan säännöllisesti ja riippumattomasti sen varmistamiseksi, että se on standardien mukainen, ja puutteellinen sisältö poistetaan välittömästi