Kun Suomi lähtee purkamaan rahapelimarkkinan monopolia, ja avaa iGaming-markkinansa lisenssipohjaisesti vuoden 2027 tienoilla, markkinoille pyrkivien operaattoreiden kilpailu ei rajaudu teknologiaan tai pelivalikoimiin. Brändin asemointi — brand positioning — nousee kriittiseksi menestystekijäksi heti lähtölaukauksesta alkaen. Tässä artikkelissa tarkastellaan virheitä , joita iGaming-operaattorit riskinä tekevät Suomessa, sekä sen lisäksi realiteetteja, joita kotimainen sääntely-ympäristö asettaa.
Suomi murroksessa – miksi juuri nyt on oikea aika rakentaa brändi
Suomen pelimalli on muuttumassa radikaalisti: useiden vuosikymmenten monopoliasema puretaan ja tilalle tulee kilpaillut lisenssimalli. Esimerkiksi vuoden 2025 alussa ehdotetaan, että verkossa tapahtuvat kasinopelit, vedonlyönti ja muut tuotteet vapautetaan kilpailulle. Mainittu uudistus sisältää myös voimakkaita rajoituksia markkinoinnille: affiliate-markkinointi ja vaikuttajayhteistyö aiotaan kieltää kokonaan, bonusten tarjoaminen estää, ja credit card -maksut rajoittaa. Tämä tarkoittaa, että ns. zero-click näkyvyys tulee nousemaan arvoonsa vuonna 2027.
Samaan aikaan Suomen iGaming-markkinoiden arvo on merkittävä ja kasvava. Online-segmentin osuus kokonaismarkkinasta on jo nyt arviolta 65 % ja markkinoiden kasvuvauhti ennustetaan olevan noin 5,1 % vuosittain vuosina 2024–2029. Myös ulkomaisilla operaattoreilla on jo nyt suuri jalansija: jopa puolet kaikista suomalaispelaajien panostuksista tapahtuu ulkomaisissa, lisensoimattomissa pelialustoissa. Iso kysymys uuden lain tullessa onkin, kuinka moni näistä operaattoreista näkee suomalaisen lisenssin olevan tarpeellinen.
Kaikessa tässä muutospaineessa brändi ei saa jäädä pelkäksi visuaaliseksi paketiksi — sen täytyy kantaa läpi strategian, asiakaskokemuksen ja viestinnän. Ei toimi, että brändi vain “näyttää hyvältä” mutta takaa asiakkaalle pettymyksen. Suomalaiset pelaajat ovat hyvin digejä, ja odottavat uudelta lisenssiaikakaudelta uusia innovaatioita, uusia pelejä, ja lisää suomalaisuutta peleihin ja kasinoille.
Kuusi brändin asemoitumiseen liittyvää virhettä – iGamingin erityisellä vivutuksella
Seuraavassa ovat kuusi virhettä, joita erityisesti iGaming-operaattorit voivat tehdä, kun ne lähtevät asemoimaan brändiään suomalaisessa kontekstissa:
- Brändi-identiteetti määrittelemättä liian myöhään
Monet lähtevät lanseeraamaan palvelua, mutta strateginen pääviesti, brändipersoona ja asema markkinassa jäävät viime tinkaan. Kun markkinat avautuvat, kilpailu alkaa kuumana: ne, joilla on selkeä identiteetti valmiina, reagoivat nopeammin ja tekevät viestinnästään johdonmukaista. - Kopiointi muista markkinoista ilman lokalisaatiota
Toimiva konsepti Ruotsissa, Maltalla tai Britanniassa ei välttämättä istu suomalaiseen kontekstiin. Pelkkä käännös ei riitä — brändin tulee puhua suomalaisen ääni: sävyn, huumorin ja kulttuuristen vihjeiden pitää toimia paikallisesti. Lion Gaming korostaa, että brändi kertoo tarinan, joka resonoi kohdeyleisön kanssa — mutta se on rakennettava juuri heidän maailmassaan. - Brändin viestintä ja liiketoiminta eivät ole linjassa
Monet yritykset käsittelevät brändin asemointia vain markkinoinnin kulmasta — logo, copy, mainosmateriaali. Mutta toiminnan, asiakaspalvelun, käyttöliittymän ja tuotestrategian tulee tukea tätä. Jos lupaat “luotettavuutta” mutta asiakaspalvelu ontuu, viesti sortuu. - Yhteistyökumppaneiden marginaalinen hyödyntäminen
Suomessa operaattorit eivät voi nojata affiliate-verkostoihin tai vaikuttajamarkkinointiin kuten monissa muissa maissa — näiden rajoitusten ollessa osa sääntelyä. Siksi yhteistyöt (esim. media, sponsori) on rakennettava arvon kautta — ei pelkkänä näkyvyytenä. Huolellisesti valitut kumppanuudet voivat vahvistaa haluttua brändikuvaa, kun niitä käytetään integroidusti sisältö- ja asiakaspolussa. - Brändin suojaamatta jättäminen ja maineen hallinta
iGaming-ala on erityisen altis harhaanjohtaville sivustoille, plagiaatille ja veroetikettirikkomuksille. Veikkaus-tapaukset osoittavat, että brändin suojaus oikeudellisilla mekanismeilla on kenties elintärkeää, kun alan toimijat kilpailevat huomion puolesta. - Säännösten aliarviointi – markkinointirajoitukset, affiliate-kielto, vastuullisuus
Uudessa suomalaisessa sääntelyssä suunnitellaan jopa kokonaisvaltaista affiliate-markkinoinnin kieltoa ja bonusten tarjoamisen kieltoa. Operaattorin on otettava nämä tosiasiat huomioon strategiansa rungossa – eikä mietittävä lisämausteena.
Näiden virheiden estäminen edellyttää ennakointia, syvällistä paikallista ymmärrystä ja paranoidista huolellisuutta brändin jokaisessa kosketuspisteessä.
Miten rakentaa vahva brändi Suomeen – suuntaviivoja operoijalle
Brändin rakentaminen Suomessa vaatii strategista otetta, johdonmukaista toimeenpanoa ja paikallista herkkyyttä. Tässä muutamia kulmakiviä:
- Tee syvä kohdeyleisötutkimus suomalaisista pelaajista — heidän tarpeistaan, pelikäyttäytymisestään, odotuksistaan. Me voimme auttaa tässä.
- Valitse brändipersoona, joka resonoi suomalaisten kulttuurin ja sävyn kanssa (esim. maanläheisyys, vastuullisuus, rehellisyys). Mutta muista, että et voi käyttää influensereita….
- Älä tuota viestejä, jotka vaikuttavat “käännetyiltä”; panosta copyyn, joka on kirjoitettu alusta asti suomeksi. Käytä siis suomalaisia alan ammattilaisia.
- Integroi vastuullisuus, asiakkaiden turvallisuus ja niin kutsuttu “duty of care” jokaiseksi osaksi brändiä — ei vain vinkkinä. Kerro avoimesti pelaamisesta, pelirajoista, oman pelaamisen seurannasta yms.
- Rakenna pitkäjänteisiä kumppanuuksia paikallisten toimijoiden ja medioiden kanssa, jotka jakavat brändisi arvomaailman.
- Suojaa brändi patenttien, tavaramerkkien ja verkkoturvallisuustoimien avulla.
Nopeus ei korvaa laatua: Suomen iGaming-avauksessa erottautuminen ei synny massiivisella mainosbudjetilla, vaan sillä, miten brändi onnistuu näyttämään relevantilta, luotettavalta ja läsnä olevalta jo ennen markkinointisyötön alkua. Vuosi 2025 on jo täyden työn aikaa.
Case: Finnplay – suomalainen alustatoimija kiinteällä roolilla
Finnplay toimii esimerkkinä siitä, kuinka paikallinen toimija voi rakentaa kilpailuetua. Yritys on keskittynyt tukemaan lisenssihakemuksia, säätelykyvykkyyttä ja alustaintegraatioita operaattoreille, jotka etsivät jalansijaa Suomessa.
Finnplay painottaa, että markkina-arkkitehtuurin joustavuus (esim. eri hosting-vaihtoehdot), compliance-ominaisuudet ja lokalisoidut ratkaisut ovat kriittisiä komponentteja. He myös korostavat brändin paikallista uskottavuutta — suomalaisten sidosryhmien tuntemusta on käytetty erottautumisessa.
Tapaus Finnplay alleviivaa sen, että brändi ei ole pelkkä lupaus käyttäjälle — se on myös vakuutus muille toimijoille (kumppanit, sääntelijät, media), että operoit uskottavasti ja pitkäjänteisesti.
Brändistrategian tarkistuslista
Seuraava lista auttaa varmistamaan, että brändin asemoituminen kestää Suomen sekä iGamingin vaatimukset:
- Kohderyhmän syvä ymmärtäminen
- Brändipersoona ja arvomaailma Suomen kontekstissa
- Johdonmukainen viestintä kaikissa kanavissa
- Asiakaskokemuksen ja operatiivisen toiminnan yhtenäisyys brändilupauksen kanssa
- Vastuullisuuden ja käyttäjäsuojan integrointi brändiin
- Varmat juridiset suojauskeinot (tavaramerkit, sopimukset)
- Hyvin harkitut kumppanuudet ja yhteistyöt
- Ennakoiva reagoiminen sääntelyyn, markkinarajoihin ja mediaympäristöön
Suomalaisen kasinolisenssin odotettavat innovaatiot vuodelle 2027
Suomen rahapelijärjestelmä on historiallisessa käännekohdassa. Hallituksen esitys on jättänyt eduskunnalle selkeän tiekartan: lisenssijärjestelmään siirrytään siten, että toimijat voivat hakea lupia vuoden 2026 alusta ja aloittaa lisensoidut verkossa toimivat kasinot ja vedonlyönnin vuoden 2027 alussa. Uudistus ei ole pelkkää hallinnollista viilausta — se muuttaa markkinarakennetta, teknologiaa ja vastuullisuuden pelisääntöjä. Alla katsaus siihen, millaisia käytännön innovaatioita ja uutta arkea kasino-operaattorit, kumppanit sekä pelaajat voivat odottaa vuonna 2027.
Luvanvaraisen markkinan logiikka synnyttää uuden innovaatioaallon
Kun yksinoikeus verkon kasinopeleissä ja vedonlyönnissä päättyy ja kenttä avataan luvanvaraiseksi kilpailuksi, kilpailuetu ei enää synny pelkästään pelivalikoimasta tai bonuksista. Suomessa menestytään niillä ratkaisuilla, jotka kanavoivat pelaamisen valvotuille alustoille ja vähentävät haittoja. Lainsäädännön rungossa painottuvat vahva tunnistautuminen, keskitetyt estot ja valvonta, markkinoinnin täsmälliset rajat sekä uuden valvontaviranomaisen tekniset vaatimukset. Näistä seuraa väistämättä investointeja dataan, käyttöliittymiin ja reaalikellon valvontakyvykkyyksiin — ja juuri näihin osa-alueisiin kohdistuu vuoden 2027 innovaatiopiikki.
Tunnistautuminen nostaa rimaa: kohti “one-ID, many-limits” -arkkitehtuuria
Vahva, pakollinen pelaajan tunnistaminen ei ole enää yksittäisen operaattorin valinta, vaan järjestelmän perusvaatimus. Kun 18 vuoden ikäraja varmistetaan aina ja tunnistautuminen on edellytys palvelun käytölle, syntyy pohja kahdelle uudistukselle: yhtenäisille rajoille ja läpinäkyvälle itsehallinnalle. Vuonna 2027 odotettavissa on, että suomalaiselle pelaajalle rakentuu yksi selkeä “turvapaneeli”, josta näkee koontinäkymänä omat talletus- ja tappiorajansa, aikarajoitukset sekä kaupalliset asetukset (esim. suoran markkinoinnin kiellot). Yhden kirjautumisen malli tekee rajoista portátiltavia operaattorilta toiselle — juuri se on kanavointiasteen nostamisen ydin.
Keskitetyt estot ja itsesulut muuttuvat käytännöksi, eivätkä vain lupaukseksi
Linjauksen mukaan kuluttajalla tulee olla yksi keskitetty järjestelmä, jossa voi asettaa estot lisenssinhaltijoiden tarjoamiin peleihin yhdellä kertaa. Kun esto on “verkko-tason” ominaisuus, sen kiertäminen lisensoidussa ekosysteemissä vaikeutuu merkittävästi. Tämä muuttaa myös tuotekehitystä: odota kevyt-SDK:ta tai standardoitua rajapintaa, jonka kautta jokainen lisensoitu toimija lukee estot ja rajoitukset reaaliaikaisesti ennen pelisession alkua. Vakiintuneissa pohjoismaisissa malleissa vastaavat keskitetyt ratkaisut ovat osoittautuneet keskeiseksi kanavointitekijäksi — Suomessa toteutusta ohjaa nimenomaan lain vaatima tekninen yhteentoimivuus.
Uusi valvoja pakottaa tekniseen läpinäkyvyyteen
Valvontavastuu siirtyy vuonna 2027 perustettavalle suomalaiselle valvontavirastolle, joka ottaa haltuunsa lisensoinnin ja valvonnan. Tämä ei jää organisaatiokaavioksi: viraston mandaatti ulottuu tekniseen valvontaan, pelijärjestelmien luotettavuuteen, satunnaistukseen ja markkinoinnin noudattamiseen. Odotettavissa on, että lisenssiehtoihin kirjataan konkreettisia raportointi- ja telemetriavaatimuksia (esim. pelisessio-eventit, haittatunnisteiden RT-seuranta, markkinointilokien vuosiraportit). Tämän seurauksena operaattorit investoivat auditoitaviin lokiketjuihin, säilytyspolitiikkaan ja “explainable AI” -työkaluihin, joilla haitakäyttäytymisen tunnistus voidaan perustella jälkikäteen viranomaiselle.
Markkinoinnin uudet rajat: vaikuttajat ulkona, suora- ja affiliate-ohjaus tiukassa
Markkinointi sallitaan, mutta täsmällisesti rajattuna. Lakiesityksessä korostetaan muun muassa alaikäisiin kohdentamisen kieltoa, vaikuttajien käytön kieltoa sekä suoran markkinoinnin rajoja. Lisäksi keskustelussa ja lakiluonnoksissa on kulkenut läpi ajatus affiliate-markkinoinnin kiellosta: liikenteen ohjaaminen komissiopohjalta olisi kielletty, vaikka sponsoroidut logonäkyvyydet tietyin ehdoin sallitaan. Tämä pakottaa operaattorit siirtämään painopisteen omiin kanaviin, vastuullisuusviestintään ja sponsoroinnin “logoton sisällöllisyys edellä” -malleihin. Odota 2027: suomalaista mediaa ja yhteisöjä kunnioittavia, informatiivisia formaatteja, joissa pelisivustoja ei myydä hehkutuksella vaan reunaehdot näkyvästi esiin nostaen.
Maksu- ja pääsyestot: linjaus kevenee, vastuu valvonnasta ja sisällön poistosta korostuu
Yksi merkittävä päivitys valmistelun aikana on ollut se, että alkuperäisestä luonnoksesta esitetyt maksuliikenteen ja verkkoyhteyksien estot poistettiin myöhemmästä versiosta. Samalla kuitenkin säilytettiin ja tarkennettiin määräyksiä sisällön poistamisesta. Käytännössä tämä tarkoittaa, että painopiste siirtyy yhä selkeämmin lisensoitujen toimijoiden ekosysteemiin ja luvattoman markkinoinnin aktiiviseen torjuntaan — ei pankki- tai IP-estoihin ensisijaisena työkaluna. Innovaatioita odotetaan syntyvän erityisesti ilmoitus- ja poistoprosessien automaatiossa sekä markkinoinnin tunnisteiden tunnistamisessa eri alustoilla.
Vastuullisuus “default-asetuksena”: datapohjainen haittojen ehkäisy
Laki korostaa jatkuvaa pelikäyttäytymisen monitorointia ja velvollisuutta puuttua haittoihin. Tämä kääntää vastuullisuuden UX-asiaksi. Vuoden 2027 palveluissa nähdään todennäköisesti seuraavaa:
- Personoituja “mikropysähdyksiä”, jotka ilmestyvät pelidataan perustuen (esim. epätyypillinen panostustahti tai yöaikaan selvästi kiihtyvä pelivolyymi).
- “Älykkäitä” rajaehdotuksia: kun käyttäjä muuttaa talletusrajaa, käyttöliittymä näyttää datalla perustellun, konservatiivisemman ehdotuksen ja odotusajan.
- Yhteinen väärinkäytösten ilmoituskanava, joka on sekä pelaajalle että operaattorille läpinäkyvä (mukana lokit siitä, milloin ja miten asiaa on käsitelty).
Tämä kaikki on seurausta lisenssiehdoista, jotka vaativat toimijoita minimoimaan haitat — ei “parantamaan niitä jos ehtivät”. Se tekee pelihaitoista KPI:n, ei vastuullisuusraportin liitetiedostoa.
Sponsori- ja mediaekosysteemi mullistuu
Koska vaikuttaja- ja affiliate-markkinointi suljetaan pois ja suora kohdennus on tiukasti säänneltyä, sponsorointi muuttuu “harkinta edellä” -toiminnaksi. Vuonna 2027 onnistuneet kumppanuudet eivät enää myy peliä, vaan vahvistavat turvallisen pelaamisen viestiä ja yhteiskunnallista legitimiteettiä. Käytännössä tämä tarkoittaa sponsorointia, jossa näkyvyys on logokeskeisen sijaan kontekstuaalista: ohjeistavia sisältöjä, pelikieltoa alaikäisten tapahtumissa ja selkeät erottelut sponsorin logon ja pelituotteen välillä. Odota uutta yhteistyökulttuuria, jossa oma media, suorat kanavat ja editoriaalinen partneruus ajavat ohi perinteisen “koodi-ja-klikkaa” -mallin.
Verotus, lupamaksut ja rakenteet: investointien realiteetit
Lisensoidun kentän verokertymä rakentuu useista lähteistä: lisenssimaksuista, arpajaisverosta, yhtiöverosta ja Veikkauksen osingoista sekä sen monopolin piirissä säilyvistä toiminnoista. Tämä kokonaisuus tekee markkinasta ennustettavamman, mutta myös edellyttää skaalautuvaa compliance-budjettia. Operaattorit suuntaavat resursseja auditointeihin, tietoturvaan, pelijärjestelmien sertifiointeihin ja markkinointiprosessien läpivalaisuihin. Seurauksena syntyy kysyntää suomalaiselle regtech-osaamiselle — lokitus, raportointi ja laadunvarmistus muuttuvat vientituotteiksi.
Kooste
Suomen iGaming-markkinoiden avautumisen kynnyksellä paljon on vaakalaudalla: toimijat, jotka tarjoavat vain teknisesti toimivaa palvelua, mutta joilla ei ole erottuvaa ääntä tai lokalisoitua identiteettiä, jäävät nopeasti varjoon. Brändi ei ole pelkkä logo tai copy — se on kokemus, lupaus ja suhde, joka alkaa ennen kuin pelaaja on edes rekisteröitynyt.
Operaattoreiden haastavaksi tehtäväksi jää navigoida Suomen tiukkaan sääntelyyn, markkinointirajoituksiin ja korkeisiin odotuksiin vastuullisuudesta. Niiden, jotka selviävät tästä kentästä, ei tarvitse tyytyä vain marginaaleihin — he voivat luoda jalansijan, johon kilpailijat taipuvat tai jonka rakenteet hylkäävät.