Helsinki, syyskuu 2025 – Finnish iGaming Conference 2025 kokosi rahapelialan asiantuntijat yhteen tutkimaan Suomen siirtymistä avoimeen lisensointimalliin vuoteen 2027 mennessä. Tapahtuma toimi foorumina, jossa alan johtajat, viranomaiset, juristit ja mediatoimijat syventyivät sääntelyuudistusten yksityiskohtiin, tarkastelivat kansainvälisiä esimerkkejä ja luonnostelivat askelmerkit reilun ja kilpailukykyisen rahapeliekosysteemin luomiselle. Keskustelujen ytimessä oli kysymys siitä, miten Suomi voi siirtyä tehokkaasti ja vastuullisesti monopolista avoimeen markkinaan, samalla kun se pyrkii parantamaan kuluttajansuojaa ja verotulojen kanavoitumista.
Analyytikot ja asiantuntijat olivat yksimielisiä siitä, että uudistus on välttämätön nykyisen tilanteen vuoksi, jossa Veikkauksen markkinaosuus on romahtanut. Veikkauksen kokonaismarkkinaosuus on laskenut alle 40 prosenttiin, ja digitaalisissa peleissä se on enää 25 prosenttia. Tämä korostaa monopolin toimimattomuutta nykypäivän digitaalisessa ja globalisoituneessa ympäristössä. Tilaisuudessa esitellyt mallit ja esimerkit muista maista, kuten Tanskasta, osoittivat, että on olemassa toimivia vaihtoehtoja, jotka voivat tarjota paremman kuluttajansuojan ja lisätä verotuloja tehokkaan valvonnan avulla.
Uusi lisensointijärjestelmä tuo mukanaan merkittäviä muutoksia, jotka muokkaavat Suomen rahapelimarkkinoita pysyvästi. Toimijoille myönnetään viiden vuoden lisenssejä, ja käsittelyprosessi kestää aluksi 6–9 kuukautta. Uusi valvova viranomainen perustetaan vuonna 2027 valvomaan tiukkojen vaatimusten täyttymistä. Yksi merkittävimmistä muutoksista on markkinoinnin rajoittaminen: vaikuttajamarkkinointi ja affiliate-markkinointi kielletään kokonaan, kun taas sponsorointi ja perinteinen media pysyvät osittain sallittuina. Myös luottokorttimaksut ja tervetuliaisbonukset kielletään. Toimijoilta peritään 22 prosentin arpajaisvero sekä GGR-pohjainen valvontamaksu.
Markkinanäkemykset ja sääntelyn haasteet
Tilaisuudessa käytiin vilkasta keskustelua siitä, miten siirtymäprosessi sujuu käytännössä ja mitä haasteita siinä saattaa tulla vastaan. Rahapeliala ry:n toimitusjohtaja Mika Kuismanen totesi suoraan, ettei nykyinen monopolimalli enää toimi, ja uudistus on pakollinen, jotta voidaan vastata kuluttajien odotuksiin, vähentää pelihaittoja ja varmistaa verotulojen kasvu. Hän nosti esiin pohjoismaisen mallin edut, kuten järkevän bonusmallin ja vahvat vastuullisuuskäytännöt, mutta samalla hän varoitti ylisääntelyn riskeistä, teknisistä haasteista ja julkisen mielipiteen mahdollisista muutoksista.
- Uuden lainsäädännön vaikutukset kanavointiasteeseen
- Affiliatemarkkinoinnin kiellon seuraukset
- Yritysten valmistautuminen ja juridinen läpinäkyvyys
- Vastuullinen pelaaminen ja tekoälyn rooli
- Median ja mainonnan uudet strategiat
Reijo Anttila (Finnish Gambling Consultants) käsitteli affiliate-markkinoinnin kiellon herättämiä kysymyksiä. Monille ulkomaisille operaattoreille affiliatet ovat elintärkeitä, tuoden jopa 90 prosenttia liikenteestä. Tämän kanavan sulkeminen voi johtaa tilanteeseen, jossa pelaajat siirtyvät luvattomille markkinoille, mikä heikentää kanavointia ja vaarantaa kuluttajansuojan. Vaikka uudistuksen tavoitteena onkin kanavoida pelaajia turvallisille markkinoille, liian tiukka sääntely voi kääntyä itseään vastaan. Tämän vuoksi monet uskovat, että lainsäädäntöä joudutaan tarkastelemaan uudelleen jo parin vuoden kuluttua.
Juridinen näkökulma korosti läpinäkyvyyden ja valmistautumisen merkitystä. Minna Ripatti (Legal Gaming Attorneys at Law) ja Nordic Legalin Laura Liehu ja Pekka Ilmivalta muistuttivat, että lisenssihakemukset tehdään digitaalisesti ja yritysten on suojeltava liikesalaisuutensa, sillä viranomaisasiakirjat ovat Suomessa julkisia. Hakemusmaksut alkavat 10 000 eurosta, ja ne tarkentuvat yrityksen toiminnan mukaan. On tärkeää, että yritykset aloittavat dokumentaation valmistelun hyvissä ajoin, sillä markkinoiden avautuessa on odotettavissa kilpailun merkittävä kiristyminen.
Markkinointi ja vastuullisuus: Pelaajien tavoittaminen ja suojaaminen
Konferenssissa pureuduttiin myös suomalaisten pelaajien profiiliin ja siihen, miten heidät tavoitetaan tehokkaasti uudessa markkinaympäristössä. Jenni Lieto (Sanoma Media Finland) esitteli dataa, jonka mukaan 71 % pelaajista pelaa ensisijaisesti voittaakseen rahaa, mikä tekee pelaamisesta harkittua ja suunniteltua, ei pelkkää hetken mielijohteesta syntyvää viihdettä. Markkinoinnissa onkin hyödyllistä hyödyntää suomalaisten luottamusta ja kollektiivista muistia, jotka toimivat tehokkaina vetonauloina.
- Uusi markkinointimaisema: sponsorointi ja brändiaktivointi
- Passion marketingin rooli asiakasuskollisuuden luomisessa
- Tekoälyn hyödyntäminen pelaajien suojelussa
- Tanskasta opitut haasteet ja onnistumiset
- B2B-lisensoinnin merkitys läpinäkyvyydelle
Klaus Virkkunen (Sponsor Insight) korosti sponsoroinnin ja tapahtumamarkkinoinnin potentiaalia. Suomen sponsorointimarkkinat ovat 488 miljoonan euron arvoiset, ja urheilu on alan johtava veturi. Hän painotti tunneyhteyden ja fanien sitouttamisen merkitystä brändäyksessä. Jere Virtanen (Passiofy) syvensi tätä näkemystä esittelemällä passion marketingin, joka ei ole pelkkää julkkisyhteistyötä, vaan strategiaan integroitu datalähtöinen kokonaisuus. Tavoitteena on rakentaa asiakasuskollisuutta ja mitata tuloksia jatkuvasti, mikä on avainasemassa pirstaloituneessa mediakentässä.
Vastuullinen pelaaminen nousi konferenssissa keskeiseksi teemaksi, ja Stephen Auphy (Mindway AI) johti paneelia, joka käsitteli sääntelyn ja innovaatioiden merkitystä. Keskustelijat korostivat ennakoivan sääntelyn ja testaamisen tarvetta, sillä viranomaisten resurssit ovat rajalliset. Sospedin Lassi Rajamäki nosti esiin varhaisen puuttumisen merkityksen, erityisesti syrjäytymisvaarassa oleville nuorille miehille. Paneeli arvioi, että tekoälyyn perustuvat ratkaisut pelaajien suojelemiseksi tulevat yleistymään 3–5 vuoden sisällä, mikä tarjoaa uusia työkaluja pelihaittojen torjuntaan.
Tanskasta Suomeen: Oppimista ja varoituksia
Mikael Bäcke (Hippos ATG) esitteli Tanskan lisenssimallin kokemuksia, joka on toiminut vuodesta 2012. Tanskassa kanavointiaste on yli 90 prosenttia, mikä osoittaa mallin tehokkuuden. Kuitenkin hän varoitti, että laittomien toimijoiden torjunta on jatkuva haaste ja valvonta keskittyy usein liikaa lisenssin saaneisiin yrityksiin. Bäcke ennustaa, että myös Suomessa nähdään ”markkinointisota” ensimmäisenä vuotena, ja hän arvioi kanavointiasteen laskevan vuonna 2028 bonusten ja affiliate-markkinoinnin kieltojen myötä. Hän uskoo, että toinen lainsäädäntökierros saattaa olla edessä jo vuoden sisällä järjestelmän käyttöönotosta.